Wie Sie eine Customer Journey Map erstellen

Die Customer Journey Map (auch: customer experience map, journey map, touch point map) soll Website-Managern durch Visualisierung der Personas und deren Kontaktpunkte mit dem eigenen Unternehmen helfen, Stärken und Schwächen in der Interaktion zu finden. Durch Einnahme der Kundensicht ergeben sich oft schon eine Reihe von einfachen und höchst wirkungsvollen Verbesserungs-Möglichkeiten.

Sorgen sie dafür dass sie alle Personen welche die Customer Journey wirklich gut kennen am Tisch haben. Dies werden zum Großteil Mitarbeiter aus dem Marketing sein, eventuell aus der AdWords Werbung – es kann aber genauso gut Teilnehmer als Sales, Support und Finance umfassen.
Machen sie allen klar dass es hier darum geht, den Prozess aus der Sicht der Kunden zu sehen. Customer Journey Map Meetings können eine Menge Spass machen und funktionieren am besten in einer offenen, kreativen Gruppe.

1. Fragenkatalog zu Customer Journey Map

Beantworten sie als Website-Manager mit ihrer Gruppe in mehreren Strategie-Meetings folgende Fragen:

  • Welche Typen von Kunden (Personas) gibt es für meine unterschiedlichen Produkte und Services?
  • Wie lassen sich diese beschreiben hinsichtlich ihrer Soziodemographie, ihrer Interessen, Gewohnheiten, Erwartungen?

Beschreiben sie jeden dieser Kundentypen auf eine unterhaltsame, treffende Art und Weise möglichst umfangreich und plastisch. (Siehe dazu auch Artikel zu Website-Personas)

Danach klären sie für jede dieser Personas schriftlich unten stehende Fragen. Falls möglich, bilden Sie gleich Hypothesen (vermutete Zusammenhänge) daraus, die man später anhand der Daten überprüfen kann, ZB „Je älter unsere Kunden, desto länger dauert die Customer Journey“, „Je mehr Wissen zu Outdoor Schwimmbädern verfügbar ist, desto eher erfolgt ein Kauf über den Online-Shop“.

Malen sie einzelne zu erwartende Kontaktpunkte der Customer Journey auf einem Board auf, oder arbeiten sie mit Karten die sie beschriften und verschieben können. Ist ihr Team groß genug kann es sinnvoll und durchaus unterhaltsam sein, einzelne Team-Mitglieder diesen Personas zuzuweisen. Sie können in diesem Fall ZB Zeit für die Schärfung des Persona-Profils und Beantwortung der Fragen geben und dann erneut für eine Auswertung der Kleingruppen-Ergebnisse zusammenkommen.
Alleine durch diesen Prozess werden sich bereits einige Verbesserungsmöglichkeiten ad hoc ergeben. Erkenntnisse und Hypothesen die nicht hundert prozentig eindeutig sind, sollten im Schritt 2 durch konkrete Daten abgetestet werden.
Sind die eigenen Kundenmotive gänzlich im Dunkeln, werten sie Kunden-Umfragen aus oder starten sie Tiefen-Interviews mit typischen Kunden.

  • Was sind die Ziele der jeweiligen Personas?
  • Welche Kontaktpunkte durchschreiten sie voraussichtlich auf ihrer Reise von der Bedarfsweckung über die Informationssammlung bis hin zu dem definierten Ziel? Welche Medien werden sie auf dieser Reise lesen oder nutzen?
  • Wie lange dauert die Entscheidungsfindung? Ist sie kurz und emotional oder eine lange Lern-Reise mit vielen Stationen?
  • Wie lange dauert die Interaktion an den Kontaktpunkten? Ist der durchschnittliche Anruf 30 Sekunden lang oder 30 Minuten?
  • Welches Wissen, Emotionen und Einstellungen liegen beim potenziellen Kunden an unterschiedlichen Kontaktpunkten vor?
  • Welche Erwartungen und Erlebnisse haben meine Kunden-Typen an jedem dieser Kontaktpunkte? Welche typischen Zitate könnten von ihnen stammen?
  • Wo liegen kaufentscheidende Momente und Momente der Wahrheit?
  • Wo liegen Lücken und Schmerzpunkte für die Personas?
  • Wo ergeben sich Chancen?
  • Welche externen Faktoren könnten Auswirkungen auf diese Journey haben, ZB Wetter, Tageszeiten, Familienstand, Saison, Bildung, Vorwissen, etc.?

2. Daten-Analyse

 

Beispiele für Customer Journey Maps

a. Bestimmen der Ziele

Legen sie in ihrem Web-Analytics Tool fest, was sie als die wichtigsten Ziele ansehen. Seiten-Impressionen werden außer für Blogs und Web-Portale mit Einkünften aus Online-Werbung eher weniger von Bedeutung sein. Konzentrieren sie sich hier auf wichtige KPIs wie ZB Anzahl unqualifizierter und qualifizierter Leads, Konversionsraten im Check-out, Anzahl der Produkt-Verkäufe, Gesamt-Umsatz, durchschnittlicher Umsatz pro Kauf.

b. Messen

Bestimmen sie, wer mit welchen Daten aus welchen Tools welche der Hypothesen aus dem ersten Schritt testen kann. Oft liegen im Unternehmen sogar schon Daten vor, welche rasche Antworten geben können. Will man auch Impressions bzw. Klassische Werbung in die Customer Journey Analyse einbeziehen wird die Palette an Tools kleiner und teurer. Performance Marketing Software wie Google Analytics, Refinedads.com, exactag.com, intelliad.de oder adobe.com hilft die richtigen Werbemittel und Kontaktpunkte entlang der Customer Journey zu finden und mit geeigneten Attribuierungsmodellen auszuwerten.
Vergessen sie nicht auf klassische Werbung, die im Schnitt noch immer 80-90 Prozent der Aufwände ausmacht. Nutzen Sie etwa messbare Vanity-URLs (www.dell.com/tv-angebot2013) oder Koupons für ihre TV, Radio oder Zeitungswerbung und beziehen Sie diese in die Customer Journey Analyse mit ein. Auch E-Mail Kampagnen und Newsletter Werbung braucht Tracking Codes um ausgewertet werden zu können. Telefonanlagen können über Anrufnummern-Tracking (Recency Analyse) messen, aus welchem Kanal die Kunden zuletzt gekommen sind. Das schöne an der Customer Journey Analyse ist, dass nahezu alles gemessen werden kann. Der ROI von Maßnahmen ist daher sehr klar darstellbar und führt zu einem natürlichen Fokus auf erfolgreiche Maßnahmen.

Vor der Analyse ist es zunächst wichtig, Ein-Kanal-Journeys aus dem Datenbestand zu entfernen. Die Eigenheiten dieser Impulskäufer sollten separat betrachtet werden, da hier im Wesentlichen gar keine Journey stattfindet.

Die Analyse beginnt mit großen Fragen wie:

  • Welche meiner Marketing Massnahmen hat vorbereitende (Assist) und welche abschließende Wirkung (Last Interaction)?
  • Welche Kontaktpunkte sollen gestärkt, welche können vermindert oder eliminiert werden?
  • Welche Kampagnen performen auf welchen Kanälen am besten / schlechtesten?
  • Halten die Daten was mein Slogan und Brand verspricht oder erleben meine Kunden etwas gänzlich anderes?

Die Fragen können dann aber mehr und mehr granuliert werden. Im Grunde kann jeder kleinste Effekt Auswirkungen auf das Kundenverhalten haben, daher grundsätzlich einmal alle Fragen legitim.
Beispiele:

  • Hat das Wetter einen Einfluss auf Einkäufe?
  • Verhalten sich Kunden anders wenn ein Sonderangebot beworben wird?
  • Wie unterschieden sich Bestandskunden und Neukunden hinsichtlich ihrer Customer Journey?
  • Welche gemeinsamen Charakteristika haben Abbrecher, also Interessenten die sich nicht zum Kauf entschieden haben?

Als Analyst ist man wie ein Detektiv auf der Suche nach starken ursächlichen Zusammenhängen. Um die goldene Nadel im Heuhaufen zu finden, benötigt man neben technischen Fähigkeiten auch eine große Portion Neugier und Experimentierfreude. Je mehr Zeit an für die Analyse einplant, umso eher profitiert man.

Bevor sie jemanden auf die Beantwortung einer Frage anhand von Daten ansetzen, klären sie ab, warum die Antworten ihnen bei der Erreichung ihrer Ziele helfen werden. Können sie anhand konkreter Ergebnisse aus ihren Messungen Maßnahmen vornehmen welche die Conversion Rate oder die Anzahl der Verkäufe steigern? Großartig! Wissen wir nach dem Datencheck zwar spezifische Details, können aber keine Handlungen daraus ableiten – Finger weg!

c. Benchmarks

Finden Sie heraus, wie die Customer Journey in ähnlichen Branchen und bei lokal benachbarten Unternehmen aussieht.

3. Interpretation & Maßnahmen

Bei der Interpretation von Customer Journey Map Analysen müssen sie als Website-Manager extrem vorsichtig sein – besonders dann, wenn sie groß angelegte Verschiebungen ihres Marketing-Budgets vornehmen. Achten sie auf Messfehler und methodische Fehler.
Testen sie also immer ein zweites Mal und versuchen sie Hypothesen die sich bewahrheitet haben noch ein weiteres Mal aus anderer Perspektive zu falsifizieren. Vor allem dann, wenn sie Messungen haben wo a) mehr als die Hälfte der gemessenen Klickketten  aus nur einem Kontaktpunkt besteht, b) Datenabweichungen von mehr als 15 Prozent bei unterschiedlichen Reporting-Tools vorliegen oder c) übermäßig hohe Anteile an bestimmten Kanälen vorliegen, ZB „Referral“. Dies deutet darauf hin, dass bezahlte Kanäle nicht erkannt werden.

Achten sie auch auf Eigenheiten des untersuchten Kanals, welche auch zu den beobachteten Ergebnissen führen hätte können. Halten ihre Hypothesen erneuten Tests und Ausschalten von potenziellen Fehlerquellen (Faktoren die das Ergebnis auch beeinflussen können) stand, können sie als vorläufig bewährt gelten gelassen werden und eignen sich für konkrete Maßnahmen.

Optimieren sie nicht nur die letzten Interaktionen. Würde man nur den letzten, hoch konvertierenden Kontaktpunkt vor dem Kauf heranziehen, blieben alle „Assists“ zuvor unbeachtet. Man über-optimiert dann jene Medien mit hoher Konversion und vergisst dass andere dafür verantwortlich sind, dass Nutzer zuvor darüber überhaupt zum Produkt oder Service gefunden haben.

Machen Sie am besten ein weiteres Meeting um die Ergebnisse und Maßnahmen zu besprechen und eventuell erneut einer kritischen Prüfung zu unterziehen.

Versuchen sie herauszufinden, wo die Grenzen der Analyse liegen. Oftmals kann die Customer Journey aus technischen Gründen nicht über alle Medien verfolgt werden. Bei verschiedenen Endgeräten fehlt oft die Erkennbarkeit, woher die Kunden tatsächlich gekommen sind. Manchmal fehlen auch Werte von Banner Impressionen oder E-Mail Öffnungen. Hier könnten Kunden sehr wohl ein Angebot oder einen Brand wahrgenommen haben, der dann später zu einer Suche geführt hat.

Beispiele und Anregungen für ihre eigenen Customer Journey Maps finden Sie hier:
Customer Purchase Map
Cross Channel Gamers Map
Rail Europe Customer Experience Map
Oder schauen Sie sich die Maps auf Google Bilder an – hier können Sie viele Insights und positive Beispiele gewinnen.

 

Dieser Artikel stammt aus dem gemeinsamen Blog Projekt zwischen Roland Kissling und adkunden SEM: website-manager.net