Im Kopf des Kunden: was Conversion Attribution Modelle leisten

Mit Conversion Attribution Modellen kann man Werbemaßnahmen effizient auf einander abstimmen. Wir stellen ihnen die Wichtigsten vor.

Conversion Attribution Modelle dienen der Effizienz-Analyse von Werbekampagnen. Sie werden im Online Marketing besonders bedeutsam, da man – zumindest theoretisch – alle digitalen Kontaktpunkte von Werbemaßnahmen mit dem Kunden (Touchpoints) messen kann. Wenn man daher ein Modell finden könnte, mit dem man die Bedeutung von Werbemaßnahmen in Kombination mit einander richtig beurteilen könnte, würden sich Marketing-Kampagnen gezielt optimieren lassen. Eventuell kann eine spezialisierte Agentur helfen.
Das Problem bei der Sache ist, dass man nie genau wissen kann, was im Kopf des Kunden bei der Ansicht welchen Werbemittels letztlich die Kaufentscheidung hervorgerufen hat. Conversion Attribution Modelle versuchen desem Geheimnis durch statistische Methoden möglichst nahe zu kommen.

LAST COOKIE MODELL

Das einfachste Modell ist das Last Ad Attribuation Model (Last Cookie). Hier wird alle Werbewirkung ausschließlich dem letzten Werbemittel zugeschrieben, das unmittelbar zum Kauf geführt hat. Nachteil dieser Methode: Zum einen wird Suchmaschinen-Werbung oft überbewertet. Haben Kunden ihre Kaufentscheidung schon getroffen, nutzen sie Suchmaschinen vor dem Kauf nur mehr zum Auffinden der Produktseite. Gibt man diesem letzten Touchpoint alle Werbewirkung, führt dies zu einer Überbewertung von SEM Maßnahmen. Andere Kampagnen werden unterbewertet, wertvolle Ressourcen werden verschwendet.
Auch das First Ad Attribuation Modell, bei dem man dem ersten Kontakt alle Werbewirkung zuschreibt, hat ähnliche Schwächen.

NUTZER-ZENTRISCHES MODEL

State of the art ist heute daher eine nutzerzentrische Analyse, sprich die Berücksichtigung der gesamten Customer Journey. Dabei werden sämtliche Touchpoints der Kunden mit Kampagnen berücksichtigt und analysiert.
In einem ersten Schritt wird geprüft, ob Nutzer überhaupt mehr als ein Werbemittel vor dem Kauf benötigen. Bei manchen Kampagnen reicht tatsächlich ein Werbemittel um maximale Wirkung zu erzielen.
Wenn dies nicht der Fall ist, wird in einem zweiten Schritt die Wirkungskette davor geprüft und optimiert. Es lassen sich daher so genannte Kampagnenpfade finden, welche Abfolgen von einzelnen Werbemittelkontakten bis zur Konversion beschreiben. Dazu müssen die Beziehungen zwischen eingesetzten Werbemitteln genau analysiert werden. Es wird untersucht, welche Abfolgen von Werbemitteln am erfolgreichsten sind.

Die Werbemittelkontakte können auch hinsichtlich ihrer Funktion im AIDA Modell (Attention Interest Desire Action) klassifiziert und opmtimiert werden. Einige Werbemittel sind mehr auf Anregung, andere mehr auf Überzeugung, oder auf Aktion optimiert. Diese Funktionen können innerhalb der nutzer-zentrischen Analyse berücksichtigt werden.

 

Dieser Artikel stammt aus dem gemeinsamen Blog Projekt zwischen Roland Kissling und adkunden SEM: website-manager.net