Grundlagen zu Web Analyse und Optimierung

A/B Testing steigert Conversion Rate

Für Webmaster ist es heute eine Selbstverständlichkeit, dass sie dem Thema der Website Analyse und Optimierung ihr Augenmerk schenken. Eines der wichtigsten Tools dabei ist das Website-Testing, das längst nicht mehr umständlich manuell, sondern vollständig automatisiert erfolgen kann. Wer das Kundenerlebnis auf der Website verbessern und den Traffic erhöhen möchte, der sollte sich mit den neuen Möglichkeiten der Website Analyse auseinandersetzen. Fragen Sie eine Online Werbeagentur, die ihr Handwerk versteht.

Die Vorteile einer automatisierten Website Analyse
Viele Analysetools für Webseitenbetreiber werden von Google zur Verfügung gestellt und erlauben die Beobachtung des Traffics und vieler anderer Variablen. Lange Zeit wurde hier der Website Optimizer eingesetzt, der von Goolge mittlerweile durch die Content Experiments ersetzt wurde. Diese Software erlaubt lediglich das Testing einer Variablen zur Zeit und stellt sich damit häufig als nicht genügend potent heraus. Ein automatisiertes Testing von Drittherstellern erlaubt hingegen multivariate Tests, bei denen sogar mehrere Tests parallel gefahren werden können. Da hier in einem Durchlauf eine beliebige Zahl von Variablen getestet werden, verringert sich der Aufwand erheblich.
Allgemein kann gesagt werden, dass durch diese Tests der Traffic, die Belastung der Server und das Klickverhalten auf der Website und damit die Kundenfreundlichkeit sehr viel besser überprüft werden können, als dieses durch eine manuelle Datenauswertung der Fall wäre. Für Webmaster handelt es sich hierbei um wichtige Faktoren, die über den Erfolg ihres Geschäfts entscheiden können. Nur wer seine Website aufgrund einer harten Datengrundlage optimiert, kann Kunden in großer Zahl gewinnen und bestehende Besucher an sich binden. Optimiert werden können als Ergebnis des Testings das Layout, die Seitenstruktur und natürlich auch die Kostenstruktur sowie die Benutzerfreundlichkeit.

Diese Typen von Internetseiten können vom Testing besonders profitieren
Besonders interessant ist das Testing einer Wbesite bspw. für Onlineshops. Für Händler ist die Bedienbarkeit eines Shops eines der wichtigste Kriterien dafür, ob Besucher sich mit dem Angebot wohl fühlen und gerne wiederkommen. Doch auch Blogger sollten ihre Websites dahingehend überprüfen, ob die Leser die relevanten Inhalte auch tatsächlich finden. Gerade bei Seiten wie Blogs mit umfangreichem Content kann die Benutzerfreundlichkeit schnell leiden. Ein anderer wichtiger Anwendungsbereich sind Foren, die häufig einen immensen Traffic aufzuweisen haben und entsprechend optimiert werden sollten. Kleine Änderungen des Layouts können hier bereits Wunder wirken. Auf Informationsportalen werden als Ergebnis des Testings häufig die Landingpages optimiert, die die Eingangstür zu einem Angebot darstellen und daher von besonderer Wichtigkeit sind.

Diese Verfahren kommen in der Praxis zur Anwendung
Für das Testing einer Website kommen unterschiedliche Verfahren zum Einsatz, die alle eine wichtige Aussagekraft besitzen. Entscheidend ist hierbei etwa das Conversion-Tracking, das auch als Besuchsattraktionsauswertung bezeichnet wird. Hierbei wird die Effektivität gemessen, mit der durch die Gestaltung der Website bestimmte Besuchergruppen dazu bewegt werden können, eine gewünschte Aktion durchzuführen. Die Log-Analyse und das Script Tracking gehören zu den hier verwendeten Methoden. Ebenfalls von großer Bedeutung ist das Usability Tracking, bei dem aufgezeigt wird, wie gebrauchstauglich eine Website ist. Viele Webmaster übersehen hier wichtige Details und erschweren so den Zugang zu ihren Produkten. Eine gute Software kann bspw. die Zeit messen, während der ein bestimmter Inhalt betrachtet wird und wie viele Zugriffe darauf erfolgt sind. Auf dieser Basis lassen sich sehr detaillierte Nutzungsstatistiken erstellen.

Diese Messwerte sollten unbedingt getestet werden
Die wichtigsten Messwerte sind die Nutzereingaben, denn sie zeigen an, auf welche Art und Weise ein Angebot genutzt oder nicht genutzt wurde. Der Traffic ist dabei eine wichtige Größe, wenn es etwa um die Optimierung von Werbeeinnahmen geht. Ebenfalls wichtig ist das Tracking der Uhrzeit, während der auf Inhalte zugegriffen wird. Bewegen sich die Nutzer auf einer Website vor allem am Abend, sollten neue Inhalte bspw. am frühen Abend hochgeladen werden und nicht am Morgen. Gemessen werden auch die Umsatzzahlen, die mit den verschiedenen Produkten in einem Onlineshop erreicht werden. Auf diese Weise lässt sich der Produktkatalog schnell optimieren. Ebenfalls interessant ist die Erfassung von Server-Down-Zeiten, da eine Nichterreichbarkeit einen hohen Imageschaden verursachen könnte. Die Klickrate auf Buttons und Links sowie die Betrachtung von Bildern sind weitere Messwerte, die in einer Heatmap dargestellt werden können und Rückschlüsse auf das Besucherverhalten geben. Ein Webmaster sollte diese Messwerte immer im Auge behalten.

Diese programmiertechnischen Schritte sind beim Testing erforderlich
Häufig ist beim automatisierten Website Testing die umständliche Einbindung von Codes erforderlich, so dass entsprechende Aufgaben an die IT-Abteilung delegiert werden müssen. Bei Angeboten wie Visual Website Optimizer muss eine solche Einbindung von Code nur ein einziges Mal erfolgen, danach kann das Testing über ein Interface gesteuert werden. Soll das Testing also angepasst werden, ist es nicht mehr notwendig, dass Code auf der Website verändert werden müsste.

Konzeption und Durchführung von UX-Tests

Für die Vorbereitung sollte man sich ausreichend Zeit nehmen. Als Ergebnis eines Tests will man möglichst viele valide Erkenntnisse gewinnen und KPIs steigern, ZB die Conversion Rate. Man lernt sozusagen aus jedem Test ein kleines Stückchen mehr und kann darauf aufbauend Verbesserungen vornehmen.
Zur Konzeption gehört:

  • Bestimmung des Tools
  • A/B oder Multivariater Test? (Multivariate Tests benötigen mehr Besucher)
  • Welche Seiten sollen getestet werden?
  • Welche Elemente?
  • Potenzial analysieren: wo könnte man wohl am meisten herausholen? (Viele Besucher, hohe Bouncerate, niedrige Conversion Rate)
  • Inputs sammeln durch Webanalyse- und UX-Tools und -Tests, Mitbewerber-Analyse, dann priorisieren, die besten Ideen für den Test filtern.
  • Hypothesen bilden: welche Veränderungen führen zu genau welchen Verbesserungen (welche KPIs, ZB Umsatz, Anzahl Käufe, Leads, Engagement)? ZB „User wissen auf der Produktseite zu wenig – Wenn mehr Produktfeatures besser dargestellt werden, steigt die Anzahl der Verkäufe“
  • Beschreibung der Testvarianten entwickeln entsprechend der Hypothesen, ZB „Ein Dropdown mit den Produktfeatures neben dem Produkt einbauen“. Die Varianten sollten sich deutlich von einander unterscheiden.
  • Skizzenhafte Entwürfe bauen mittels Wireframes / Mockups. Nicht zu viel Graphik um Webdesignern noch Spielraum für Verbesserungen zu geben, aber möglichst genau beschreiben.
  • Hypothesen testen

Testing-Tools im Überblick
Ein Angebot, das sich nicht nur an große, sondern auch an kleine Unternehmungen richtet, ist der Visual Website Optimizer. Diese Toll kann als Paket für Small Businesses bereits für 40 Euro im Monat (bei 10.000 Visitors) eingekauft werden und erlaubt das vollumfängliche Testing einer Website. Das Tool erlaubt die wichtigen Multivariaten Tests, bei denen eine Reihe von Messwerten aufeinander bezogen werden können und so eine höhere Analysetiefe erlauben. Weiters sowohl die Anzeige von Conversion-Statistiken als auch von Heatmaps. Das Tool erlaubt auch das Tracking von Revenues, Besucherzahlen und erlaubt es dem Anwender, Ziele zu definieren und deren Erreichungsgrad zu bestimmen. Das Usability-Testing rundet die Funktionen ab. Zu den besonderen Eigenschaften des Tools gehört es, dass multivariate Tests in Echtzeit angezeigt werden können und dass Besuchern jeweils jene Inhalte, Layouts und Designs angezeigt werden, bei denen in früheren Testläufen die besten Ergebnisse erzielt wurden. Auf diese Weise lässt sich das Angebot differenzieren bspw. hinsichtlich des Standorts des Nutzers und damit deutlich stärker optimieren.

Ein weiteres Tool ist Optimizely.com. Es bietet nahezu die selben Features wie der Visual Website Optimizer und startet schon ab 17 USD / Monat bei 2.000 Visitors/Monat. Allerdings gibt es Multivariate Tests erst im teuersten Plan. (359 USD / Monat). Targeting Funktionen sind eingeschränkt, Segmentierungen können (ebenso wie beim VWO) nicht vorgenommen werden – Dies ist teureren Tools vorbehalten.

Auch Google bietet, mittlerweile als Teil der Analytics, ein komplett kostenloses Testing Tool an. (Content Experiments) Allerdings gbt es hier keinen visuellen Editor oder einen Code Editor, Multivariates Testing oder Targeting Optionen.

Letztes Update: 20.2.2014

 

Dieser Artikel stammt aus dem gemeinsamen Blog Projekt zwischen Roland Kissling und adkunden SEM: website-manager.net